Внимание — новая нефть. Как Арсений Черкасов перестраивает рекламу в кризисной экономике
В 2025 году реклама, это уже не про красивый ролик и надежду на удачу, а про выживание бренда в турбулентной экономике. Об этом говорит Арсений Черкасов, руководитель по онлайн-продвижению «Останкинского мясоперерабатывающего комбината» (ОМПК). На секции «Медиамикс 2025: как в период кризисной экономики не терять эффективность рекламы» в рамках конференции «День Бренда» он обозначил главную валюту рынка: внимание потребителя.
«Внимание для нас — это новая нефть», — формулирует Черкасов. По его словам, эпоха тотального performance изменила профессию: «каждый второй маркетолог считает деньги», и любое размещение обязано объяснить свою окупаемость. Это давление на эффективность выдавливает креатив — ту самую «душу ролика», которой отличались кампании двадцатилетней давности. Сегодня идея без доказанной отдачи не проходит внутреннюю защиту бюджета.
Но попытка экономить только на творчестве, ловушка. Черкасов признаёт типичную для рынка боль: бывает, что у бренда есть сильный ролик, но нет денег на мощную дистрибуцию. Его ответ, инженерный подход. Нужно искать точку равновесия между качеством креатива и охватом, то есть одновременно делать контент, который люди досматривают, и обеспечивать достаточный медийный вес, чтобы этот контент вообще заметили.
Для ОМПК это не теория ради слайдов, а прямой вклад в продажи. Комбинат, один из ведущих производителей мясной переработки и полуфабрикатов в Центральной России. В портфель компании входят массовые бренды «Папа Может», «Останкино», «Советское наследие» и «Коровино»; только в 2024 году выручка выросла до 79,66 млрд руб., чистая прибыль до 4,03 млрд руб.
«Папа Может» — рабочий полигон для новой модели. Совместно с агентством Tamburin команда Черкасова построила marketing mix modeling: посчитала вклад каждого канала: ТВ, онлайн-видео, блогеров, в продажи и ROI. Результат измеряемый, а не декларативный: отдача от рекламы выросла в 2,5 раза, а бренд обогнал конкурентов по продажам при меньших медиавложениях.
Отсюда рождается его методика. Во-первых, брендам больше нельзя жить верой в «один главный канал». Во-вторых, рекламные деньги должны проверяться непрерывно: через бренд-лифты, поиск инсайтов, учёт внешних факторов: сезонности, ценовой турбулентности, событий на рынке. В-третьих, маркетинг обязан быть экспериментальным по умолчанию: не бояться быстро менять модель и распределение бюджета, если цифры показывают смещение эффекта.
Этот месседж звучит особенно жёстко на фоне дорожающего инвентаря. Рынок жалуется на фрод, ботов и низкую видимость, то есть бренды реально переплачивают за контакты, которые могут не увидеть живые люди. В таких условиях «медиамикс-2025» в трактовке Черкасова — это не просто список каналов, а система: креатив, который видно; дистрибуция, которая доводит охват до критической массы; и аналитика, которая доказывает, что каждый рубль двигает продажи. Это уже не стратегия роста, а технология выживания.
по материалам сетевого издания AdIndex