Доля продуктов с высокой добавленной стоимостью в ассортименте достигла 23%, и это не предел. Рынок переживает структурный сдвиг, который меняет стратегии ритейлеров, производителей и потребительские привычки. Аналитики говорят о формировании нового рыночного уклада, где ключевыми драйверами становятся не цена, а ценность.
От ценового паритета к ценностному
Ещё пять лет назад ключевой битвой на российском продуктовом рынке была ценовая. Дисконтеры росли двузначными темпами, а основная масса покупателей чутко реагировала на малейшие колебания стоимости базовой потребительской корзины. Ситуация начала меняться ещё до 2022 года, но в последние два года тренд наметился особенно явно. Сегмент продуктов с высокой добавленной стоимостью, функциональных (обогащённых микронутриентами), премиальных (импортозамещённых или нишевых) и товаров для здорового питания (wellness, organic, bio), демонстрирует устойчивый рост.
По данным агентства «РБК.research», к концу 2023 года совокупная доля таких товаров в ассортименте крупных сетей достигла 23%, увеличившись на 5 процентных пунктов за два года. В денежном выражении рынок оценивается в 2,3 трлн рублей. При этом темпы роста сегмента в 1,5–2 раза опережают рост рынка продовольствия в целом. «Мы наблюдаем не просто моду, а фундаментальный сдвиг в потребительском поведении, — комментирует директор по исследованиям „ИнфоМейл“ Марина Лапшина. — Потребитель, насытившись базовыми потребностями, ищет дополнительную пользу: для здоровья, для удовольствия, для статуса. Это следствие роста доходов определённых групп населения и сформировавшейся за время пандемии „гигиенической“ и „здоровой“ повестки».
Функционал как новая норма
Наиболее динамичная и заметная часть тренда функциональные продукты. Йогурты с пробиотиками и постбиотиками, хлебобулочные изделия с добавлением клетчатки и витаминов, безалкогольные напитки, обогащённые витаминами, соки с повышенным содержанием железа или кальция, такие товары уже не занимают узкую нишу на отдельной полке. Они становятся массовыми.
«Сегодня производитель, выводящий новый кисломолочный продукт, просто обязан задуматься о его функциональных свойствах, — говорит представитель одной из крупнейших молочных компаний, пожелавший остаться неназванным. — Конкуренция колоссальная, и точка роста именно в добавленной ценности. Маржинальность в этом сегменте может быть на 15–25% выше, чем у обычного аналога». По словам директора по маркетингу сети «Азбука Вкуса» Алисы Васильевой, спрос на функциональные продукты равномерно распределён по возрастным группам: «Молодёжь интересуется sports nutrition, обогащёнными протеином продуктами, среднее поколение, товарами для контроля веса и пищеварения, старшее, продуктами для сердечно-сосудистой системы и суставов».
Однако эксперты предупреждают о риске «функционального шума». «Рынок ещё недостаточно регулируется в части доказательств заявленной пользы, — отмечает руководитель Центра исследований потребительского поведения РЭУ им. Г. В. Плеханова Игорь Беляев. — Потребитель часто платит за красивую этикетку со словами „био“, „ферментированный“ или „с витамином D“, в то время как реальное содержание полезных элементов может быть мизерным. Это вопрос времени, когда регулятор ужесточит требования».
Премиум: новый локальный шик
Премиальный сегмент также переживает трансформацию. Если раньше он ассоциировался в первую очередь с импортными деликатесами, то сейчас его двигают локальные производители, сделавшие ставку на качество, уникальные рецептуры и подачу. Сыроварни, крафтовые кондитерские, мясные и рыбные продукты от локальных фермеров с узнаваемой историей, это новый шик. Ритейлеры активно развивают private label в премиуме, создавая собственные линейки «гастрономических изысков».
«Для нас это стратегическое направление с маржинальностью выше среднего по сети на 30–40%, — делится коммерческий директор одной из федеральных сетей. — Мы работаем напрямую с небольшими производствами, обеспечивая им сбыт, а себе эксклюзивность. Покупатель готов платить за историю, за уверенность в составе, за ощущение причастности к поддержке локального бизнеса».
Аналитики NielsenIQ отмечают, что в кризисные моменты премиум-сегмент демонстрирует удивительную устойчивость. «Средний класс, даже экономя, не хочет полностью отказываться от маленьких ежедневных удовольствий, — поясняет аналитик агентства Дмитрий Осипов. — Вместо покупки дорогой сумки человек может купить изысканный сыр или авторское крафтовое печенье. Это более доступный способ сохранить привычный уровень жизни и получить эмоции».
Wellness: между здоровьем и трендом
Сектор товаров для здорового питания (wellness) вышел далеко за рамки диетических отделов для людей с медицинскими показаниями. Он стал частью массовой культуры потребления. Безглютеновые, безлактозные, низкоуглеводные, растительные (plant-based) альтернативы, это уже не про болезнь, а про выбор образа жизни.
«Популярность растительного молока, сыров и мяса глобальный тренд, и Россия здесь не исключение, — говорит основатель компании-производителя растительных альтернатив Сергей Каменев. — Наш рынок младше западного на 5–7 лет, но растёт на 40–50% в год. Драйверы — не только веганы, но и всё большее число „флекситарианцев“, которые просто хотят разнообразить рацион и снизить нагрузку на организм».
Однако и здесь есть свои сложности. Цена на многие wellness-продукты остаётся высокой из-за сложных технологий производства и дорогого сырья. Кроме того, как и в случае с функционалом, есть вопросы к реальной пользе некоторых товаров. «Не всё, что позиционируется как „здоровое“, таковым является, — предупреждает нутрициолог Анна Григорьева. — Например, продукты с пометкой „фитнес“ могут содержать избыток сахарозаменителей, а растительные аналоги — иметь сложный состав с обилием добавок. Потребителю необходимо внимательно читать этикетки».
Вызовы для ритейла и производителей
Смещение в сторону высокомаржинальных товаров ставит новые задачи перед всей цепочкой. Для ритейлера это, в первую очередь, сложности с ассортиментным управлением и логистикой. «Товары с коротким сроком годности, небольшие партии от локальных поставщиков, необходимость отдельной выкладки и просвещения покупателя, всё это повышает операционные расходы, — объясняет операционный директор X5 Retail Group (управляет сетями «Пятёрочка», «Перекрёсток») Алексей Кондрашов. — Но мы идём на это, потому что это формирует лояльность и увеличивает средний чек».
Для производителей ключевой вызов инновации и скорость. Рынок требует постоянного обновления линейки, разработки новых рецептур и упаковки, которая будет нести не только эстетическую, но и информационную функцию. Инвестиции в R&D (исследования и разработки) становятся критически важными.
Будущее тренда
Опрошенные «Коммерсантомъ» эксперты сходятся во мнении, что доля продуктов с высокой добавленной стоимостью будет расти и дальше, но темпы могут замедлиться. «Мы прогнозируем увеличение доли до 28–30% к 2026 году, — говорит Марина Лапшина из «ИнфоМейл». — Но далее рост упрётся в платёжеспособный спрос. Критически важным станет вопрос доступности. Задача рынка, не просто создать премиум-продукт, а сделать его benefit, пользу, понятной и ощутимой для массового покупателя».
Таким образом, российский продуктовый рынок окончательно расстаётся с эпохой тотальной экономии. Новая реальность, это дифференциация, где ценность продукта складывается не только из его питательных свойств, но и из пользы для здоровья, удовольствия от потребления и эмоциональной связи с брендом. Игроки, которые смогут наиболее убедительно донести эту ценность до потребителя, получат ключевое преимущество в борьбе за его кошелёк.
От ценового паритета к ценностному
Ещё пять лет назад ключевой битвой на российском продуктовом рынке была ценовая. Дисконтеры росли двузначными темпами, а основная масса покупателей чутко реагировала на малейшие колебания стоимости базовой потребительской корзины. Ситуация начала меняться ещё до 2022 года, но в последние два года тренд наметился особенно явно. Сегмент продуктов с высокой добавленной стоимостью, функциональных (обогащённых микронутриентами), премиальных (импортозамещённых или нишевых) и товаров для здорового питания (wellness, organic, bio), демонстрирует устойчивый рост.
По данным агентства «РБК.research», к концу 2023 года совокупная доля таких товаров в ассортименте крупных сетей достигла 23%, увеличившись на 5 процентных пунктов за два года. В денежном выражении рынок оценивается в 2,3 трлн рублей. При этом темпы роста сегмента в 1,5–2 раза опережают рост рынка продовольствия в целом. «Мы наблюдаем не просто моду, а фундаментальный сдвиг в потребительском поведении, — комментирует директор по исследованиям „ИнфоМейл“ Марина Лапшина. — Потребитель, насытившись базовыми потребностями, ищет дополнительную пользу: для здоровья, для удовольствия, для статуса. Это следствие роста доходов определённых групп населения и сформировавшейся за время пандемии „гигиенической“ и „здоровой“ повестки».
Функционал как новая норма
Наиболее динамичная и заметная часть тренда функциональные продукты. Йогурты с пробиотиками и постбиотиками, хлебобулочные изделия с добавлением клетчатки и витаминов, безалкогольные напитки, обогащённые витаминами, соки с повышенным содержанием железа или кальция, такие товары уже не занимают узкую нишу на отдельной полке. Они становятся массовыми.
«Сегодня производитель, выводящий новый кисломолочный продукт, просто обязан задуматься о его функциональных свойствах, — говорит представитель одной из крупнейших молочных компаний, пожелавший остаться неназванным. — Конкуренция колоссальная, и точка роста именно в добавленной ценности. Маржинальность в этом сегменте может быть на 15–25% выше, чем у обычного аналога». По словам директора по маркетингу сети «Азбука Вкуса» Алисы Васильевой, спрос на функциональные продукты равномерно распределён по возрастным группам: «Молодёжь интересуется sports nutrition, обогащёнными протеином продуктами, среднее поколение, товарами для контроля веса и пищеварения, старшее, продуктами для сердечно-сосудистой системы и суставов».
Однако эксперты предупреждают о риске «функционального шума». «Рынок ещё недостаточно регулируется в части доказательств заявленной пользы, — отмечает руководитель Центра исследований потребительского поведения РЭУ им. Г. В. Плеханова Игорь Беляев. — Потребитель часто платит за красивую этикетку со словами „био“, „ферментированный“ или „с витамином D“, в то время как реальное содержание полезных элементов может быть мизерным. Это вопрос времени, когда регулятор ужесточит требования».
Премиум: новый локальный шик
Премиальный сегмент также переживает трансформацию. Если раньше он ассоциировался в первую очередь с импортными деликатесами, то сейчас его двигают локальные производители, сделавшие ставку на качество, уникальные рецептуры и подачу. Сыроварни, крафтовые кондитерские, мясные и рыбные продукты от локальных фермеров с узнаваемой историей, это новый шик. Ритейлеры активно развивают private label в премиуме, создавая собственные линейки «гастрономических изысков».
«Для нас это стратегическое направление с маржинальностью выше среднего по сети на 30–40%, — делится коммерческий директор одной из федеральных сетей. — Мы работаем напрямую с небольшими производствами, обеспечивая им сбыт, а себе эксклюзивность. Покупатель готов платить за историю, за уверенность в составе, за ощущение причастности к поддержке локального бизнеса».
Аналитики NielsenIQ отмечают, что в кризисные моменты премиум-сегмент демонстрирует удивительную устойчивость. «Средний класс, даже экономя, не хочет полностью отказываться от маленьких ежедневных удовольствий, — поясняет аналитик агентства Дмитрий Осипов. — Вместо покупки дорогой сумки человек может купить изысканный сыр или авторское крафтовое печенье. Это более доступный способ сохранить привычный уровень жизни и получить эмоции».
Wellness: между здоровьем и трендом
Сектор товаров для здорового питания (wellness) вышел далеко за рамки диетических отделов для людей с медицинскими показаниями. Он стал частью массовой культуры потребления. Безглютеновые, безлактозные, низкоуглеводные, растительные (plant-based) альтернативы, это уже не про болезнь, а про выбор образа жизни.
«Популярность растительного молока, сыров и мяса глобальный тренд, и Россия здесь не исключение, — говорит основатель компании-производителя растительных альтернатив Сергей Каменев. — Наш рынок младше западного на 5–7 лет, но растёт на 40–50% в год. Драйверы — не только веганы, но и всё большее число „флекситарианцев“, которые просто хотят разнообразить рацион и снизить нагрузку на организм».
Однако и здесь есть свои сложности. Цена на многие wellness-продукты остаётся высокой из-за сложных технологий производства и дорогого сырья. Кроме того, как и в случае с функционалом, есть вопросы к реальной пользе некоторых товаров. «Не всё, что позиционируется как „здоровое“, таковым является, — предупреждает нутрициолог Анна Григорьева. — Например, продукты с пометкой „фитнес“ могут содержать избыток сахарозаменителей, а растительные аналоги — иметь сложный состав с обилием добавок. Потребителю необходимо внимательно читать этикетки».
Вызовы для ритейла и производителей
Смещение в сторону высокомаржинальных товаров ставит новые задачи перед всей цепочкой. Для ритейлера это, в первую очередь, сложности с ассортиментным управлением и логистикой. «Товары с коротким сроком годности, небольшие партии от локальных поставщиков, необходимость отдельной выкладки и просвещения покупателя, всё это повышает операционные расходы, — объясняет операционный директор X5 Retail Group (управляет сетями «Пятёрочка», «Перекрёсток») Алексей Кондрашов. — Но мы идём на это, потому что это формирует лояльность и увеличивает средний чек».
Для производителей ключевой вызов инновации и скорость. Рынок требует постоянного обновления линейки, разработки новых рецептур и упаковки, которая будет нести не только эстетическую, но и информационную функцию. Инвестиции в R&D (исследования и разработки) становятся критически важными.
Будущее тренда
Опрошенные «Коммерсантомъ» эксперты сходятся во мнении, что доля продуктов с высокой добавленной стоимостью будет расти и дальше, но темпы могут замедлиться. «Мы прогнозируем увеличение доли до 28–30% к 2026 году, — говорит Марина Лапшина из «ИнфоМейл». — Но далее рост упрётся в платёжеспособный спрос. Критически важным станет вопрос доступности. Задача рынка, не просто создать премиум-продукт, а сделать его benefit, пользу, понятной и ощутимой для массового покупателя».
Таким образом, российский продуктовый рынок окончательно расстаётся с эпохой тотальной экономии. Новая реальность, это дифференциация, где ценность продукта складывается не только из его питательных свойств, но и из пользы для здоровья, удовольствия от потребления и эмоциональной связи с брендом. Игроки, которые смогут наиболее убедительно донести эту ценность до потребителя, получат ключевое преимущество в борьбе за его кошелёк.