18 ноября в московском отеле Mövenpick прошёл бизнес-завтрак «Ритейл без трений: кейсы и инструменты для поставщиков», организованный медиагруппой «ЦЕНТР» для руководителей пищевой промышленности. В фокусе встречи были продажи и дистрибуция-2025: маржинальность, RTM-модели, работа с полкой и данными федеральных сетей, поэтому выбор площадки был принципиален. Mövenpick как локация уровня upper-upscale задала нужный тон встрече топ-менеджеров и не превратила событие в очередной «деловой завтрак в гостинице». Удобная транспортная доступность, продуманные залы, тихие уголки для переговоров и безупречный сервис создали фон, в котором разговор о марже, данных и RTM-стратегиях выглядел органично и по-настоящему «большим бизнесом».
С приветственным словом к участникам обратился основатель медиагруппы «ЦЕНТР» Антон Басария. Он обозначил цель цикла мероприятий, не только как обмен практиками между игроками рынка, но и формирование устойчивой повестки развития отрасли, где решения по производству, дистрибуции и маркетингу принимаются на основе данных, а не интуиции и давления текущих продаж.
Басария Антон — журналист и предприниматель в сфере пищевой промышленности, основатель МедиаГруппы «ЦЕНТР» (foodindustry.pro). Его команда объединяет экспертов отрасли через специализированные медиа и деловые события: конференции, бизнес-завтраки, закрытые дискуссии. В состав медиагруппы входят отраслевые журналы Meat Industry PRO (meatindustry.pro), Milk Industry PRO (milkindustry.pro), Bakery Industry PRO (bakeryindustry.pro), Fish Industry PRO (fishindustry.pro), а также платформа Центр Кадровых Решений №1 в Пищевой промышленности(rarestaff.ru)— сервис для подбора, оценки и развития кадров в пищевой отрасли.
Модератором завтрака выступил CEO агентства потребительских исследований «Точка Роста» Роман Шалимов. В начале встречи он объявил, что возглавит в качестве главного редактора новый печатный журнал «Навигатор NPD», который войдёт в экосистему медиагруппы «ЦЕНТР». Первый номер запланирован на 2026 год, а каждое издание будет презентоваться на новой двухдневной конференции для пищевой отрасли, призванной собирать до 500 руководителей производств и топ-менеджеров рынка. Дебют форума намечен на 26–27 марта 2026 года.
Категорийный менеджмент: от конфликта к партнёрству
Первую содержательную часть программы открыла Анны Тищенко, эксперт по розничным технологиям и категорийным стратегиям, основатель сообщества «Категорийный менеджмент».
Тищенко напомнила, что большинство «трений» между сетями и поставщиками возникает не из-за злой воли сторон, а из-за разрыва в понимании рынка, роли категории и поведения покупателя. Пока поставщик фокусируется на бренде и отгрузках, а ритейлер на оборачиваемости и полке, стратегического диалога не получается.
Тищенко напомнила, что большинство «трений» между сетями и поставщиками возникает не из-за злой воли сторон, а из-за разрыва в понимании рынка, роли категории и поведения покупателя. Пока поставщик фокусируется на бренде и отгрузках, а ритейлер на оборачиваемости и полке, стратегического диалога не получается.
Категорийный менеджмент, по её словам, меняет точку зрения: фокус смещается с вопроса «что мы хотим продать» на «что покупатель действительно хочет купить». В такой логике новинки выводятся на полку быстрее, матрица подстраивается под реальные потребности аудитории, а инновации возникают на стыке компетенций: поставщик приносит продукт и идеи, ритейлер данные и доступ к покупателю.
Отдельно Тищенко остановилась на ролях категорий для сети, от целевых и «основы корзины» до дополнительных и сезонных. Для поставщика понимание роли категории и собственного бренда в стратегии конкретного ритейлера становится отправной точкой при обсуждении акций, расширения SKU или входа в сеть: от этого зависят ожидаемая маржа, ширина матрицы и ожидания по промо-активности.
Во второй части доклада она прошла по цепочке движения товара от завода до полки, показав, что грамотный категорийный менеджмент, это не ещё один отчёт, а инструмент согласования KPI сети и поставщика: от роста продаж и доли категории в обороте до доступности товара и эффективности полочного пространства.
Во второй части доклада она прошла по цепочке движения товара от завода до полки, показав, что грамотный категорийный менеджмент, это не ещё один отчёт, а инструмент согласования KPI сети и поставщика: от роста продаж и доли категории в обороте до доступности товара и эффективности полочного пространства.
Аналитика X5: от отчёта к управленческому решению
Логическим продолжением темы стало выступление Екатерины Панкратовой, руководителя отдела продаж аналитических продуктов Dialog X5. Её доклад был посвящён тому, как производителям выстроить работу с ритейл-данными так, чтобы они напрямую влияли на выручку, прибыль и долю на полке.
Спикер предложила участникам смотреть на аналитику через призму зрелости: от описательных отчётов «что произошло» и постфактум-разбора, к предиктивным и предписывающим моделям, которые подсказывают, какие решения стоит принять. На конкретных примерах Панкратова показала, как данные X5 помогают контролировать ключевые показатели бизнеса, управлять ассортиментом, географией присутствия и промо-активностью, а также «разговаривать с сетью на одном языке».
Отдельный блок был посвящён инфраструктуре: от DWH и BI-систем до SaaS-отчётов, веб-дашбордов и API-решений DataBridge для интеграции данных в системы поставщика. Отдельно прозвучал акцент: значимая часть аналитики, включая базовые метрики по товарам поставщика и категории, доступна партнёрам X5 бесплатно в составе пакета Dialog X5.
Финальной точкой выступления стал «Барометр контракта» — дашборд, который в одном окне показывает динамику продаж, промо-долю, коммерческую маржу, уровень сервиса и доступность товара. Для участников это был пример инструмента, который переводит обсуждение условий с байером из сферы ощущений в плоскость прозрачных KPI.
Кейсы совместного R&D: 100 тонн в месяц на одну SKU
Практический взгляд на взаимодействие с сетями представил Геннадий Цыганов. Он рассказал историю производителя, который в условиях кризиса потерял ключевую сеть и несколько месяцев не мог завести ни одного нового продукта.
Переломным моментом стали прямые переговоры с ритейлером и отказ от попытки «продать» готовый ассортимент. Вместо этого производитель предложил разработать продукт совместно, под конкретную аудиторию и запросы сети. В рамках одного из кейсов было подготовлено девять образцов варёной колбасы в одном ценовом сегменте, проведена совместная дегустация с чёткой фиксацией требований к органолептике и себестоимости.
Новый продукт вышел в акцию уже в следующий месяц и на протяжении семи лет удерживал продажи на уровне около 100 тонн в месяц в одном регионе. Успех запустил дальнейшую линейку совместно разработанных продуктов, включая куриный рулет, доработанный под запросы сети и покупателей.
Отдельный блок Цыганов посвятил трансформации процессов на стороне ритейлера: обязательным визитам категорийных менеджеров на заводы, созданию собственного R&D-подразделения для работы по СТМ и более осознанному выбору производственных площадок с учётом реальной структуры затрат.
Главный вывод спикера, в ближайшие годы именно сети, располагая массивами данных о поведении покупателей, всё чаще будут формировать техзадания и фактически задавать конфигурацию потребления. Производители, которые быстро и технологично реализуют эти ТЗ, получат преимущество по объёмам и марже.
«Сибирская коллекция» и Dialog.X5/Аналитика: рост в падающей категории
О том, как данные помогают расти даже в неблагоприятной категории, рассказала Наталья Заикина, национальный менеджер по работе с ключевыми клиентами «Щёлковский МПК» (бренд «Сибирская коллекция»).
Исходная точка её кейса — рынок пельменей в современном ритейле: падение объёмов в килограммах, сокращение квот, демографический фактор и перегретая промо-активность, особенно в премиальном сегменте. На этом фоне стоит задача не «поддержать объёмы любой ценой», а выстроить управляемый рост в рамках жёстких ограничений по полке и бюджету.
Заикина показала, как единые данные X5 и собственные аналитические инструменты позволяют бренду управлять ассортиментом, «клеймами» продукта, промо-механиками и ролевым позиционированием SKU. На уровне практики это означает: работа с весом и форматом, поиск действительно инкрементальных позиций вместо простых замен, оценка ценовой эластичности и поведения целевой аудитории.
Совместная работа с сетью на базе модулей Dialog.X5/Аналитика в 2023–2024 годах привела к двузначному улучшению ключевых показателей: росту выручки и объёмов как по LFL, так и по total-метрикам. Важную роль сыграли инструменты анализа переключений между брендами, поведения покупателя в чеке и «дерева влияния» факторов, двигающих категорию.
«Диво»: продажи как искусство зарабатывать
Завершила программу Екатерина Корягина, директор по маркетингу и продажам компании «Диво», производителя натуральных мясных деликатесов и готовой продукции.
Главный тезис её выступления — рост выручки не гарантирует рост прибыли. В условиях давления себестоимости, бонусов и маркетинговых сборов, а также высокой доли промо бизнес легко попадает в ловушку: объёмы растут, а чистая маржа снижается.
Корягина предложила участникам смотреть на продажи через P&L, а не только через планы отгрузок. В систему KPI, по её словам, должны быть встроены вклад в маржу (CM), окупаемость трейд-бюджета и маржинальность по клиентам и каналам. Промо, выход в новый канал или расширение матрицы получают право на жизнь только при положительном эффекте на P&L.
На примере собственного бизнеса спикер показала, как отказ от нескольких низкомаржинальных SKU, перенастройка KPI под CM и пересмотр RTM-модели позволили увеличить прибыль компании двузначными темпами без роста объёмов продаж.
Итоги
Бизнес-завтрак показал, что формула «ритейл без трений» в отраслевой практике всё чаще означает работу на общих данных и общих целях. Для поставщиков это переход от попыток «выбить условия» к разговору о развитии категории, для сетей от ротации поставщиков к долгосрочным партнёрствам.
Участники бизнес-завтрака отметили высокую плотность программы и редкую для рынка комбинацию «живых» кейсов и прикладной аналитики. По отзывам гостей, формат off the record позволил обсуждать чувствительные темы откровенно: от маржи и условий контрактов до ошибок в работе с сетями. Многие спикеры и слушатели остались после официальной части для неформального диалога, а участники прямо на площадке запрашивали продолжение цикла и расширение программы в формате двухдневной конференции.
Отдельные комплименты участники адресовали меню бизнес-завтрака. Вместо стандартного «кофе и булочка» гостей ждали два фирменных сета пятизвёздочного отеля Mövenpick: хрустящие круассаны с шоколадом, кокосовое и шоколадное печенье и банановые кексы, кесадилья с курицей, брускеты с пастрами из говядины, сендвичи с индейкой и медово-горчичным соусом и Киш Лорейн с овощами. Кофе и чай подавали в непрерывном режиме. Формат позволял спокойно позавтракать, обсудить первые кейсы и перейти к дискуссии уже в рабочем настроении.
Для медиагруппы «ЦЕНТР» встреча стала стартом нового цикла: к текущим бизнес-завтракам добавятся журнал «Навигатор NPD» и двухдневные конференции 2026 года, которые должны закрепить площадку, как точку сборки лидеров пищевой отрасли.
Бизнес-завтрак был организован при генеральном партнёрстве с компанией ЭДВАНТА и организаторской поддержке КАТМАН и РУСПРОДСОЮЗА.