Бизнес-завтрак «современные маркетинговые подходы для роста бизнеса», который журнал Meat Industry PRO и ФНЦ пищевых систем им. В.М. Горбатова провели 6 июня в здании центра на Талалихина, 26, был задуман как разговор не про «красивую рекламу», а про устройство бизнеса и ограничения, которые всё жёстче задают рынок и регуляторы. Организаторы обещали обсудить, почему старые решения больше не работают, куда смещается фокус внимания маркетолога и как меняется продукт в мясопереработке под давлением новых потребительских трендов и маркировочных требований.
В начале встречи участников поприветствовал основатель медиагруппы «Центр» Антон Басария, в которую входят профильные издания для пищевой промышленности. Он обозначил бизнес-завтрак как площадку, где медиабизнес, наука и производители говорят «на одном языке», языке экономики, технологий и практики рынка, а не общих деклараций. По его словам, задача отраслевых медиа сегодня не только фиксировать новости, но и создавать среду, в которой эксперты готовы делиться работающими решениями и разбирать ошибки так же подробно, как и успешные кейсы.
Басария поблагодарил ФНЦ пищевых систем им. В.М. Горбатова за партнёрство и подчеркнул, что для медиагруппы принципиально важно проводить мероприятия именно на базе профильных научных учреждений: это добавляет разговору веса и позволяет выстраивать связку «разработка — производство — рынок» без лишних промежуточных звеньев. Он отдельно отметил, что аудитория сегодняшнего бизнес-завтрака маркетологи и руководители, принимающие решения «на стыке» технологий, продукта и коммуникаций, именно те люди, от которых зависит, останутся ли результаты научных исследований в отчётах или превратятся в востребованный на полке продукт.
Завершая вступительное слово, Антон Басария обозначил намерение продолжать серию подобных встреч в формате «коротко, по делу, с максимальной практической отдачей» и пригласил участников использовать площадку не только для получения информации, но и для постановки неудобных вопросов экспертом центра, от стратегии бренда до самых конкретных аспектов маркировки и запуска новых SKU.
Завершая вступительное слово, Антон Басария обозначил намерение продолжать серию подобных встреч в формате «коротко, по делу, с максимальной практической отдачей» и пригласил участников использовать площадку не только для получения информации, но и для постановки неудобных вопросов экспертом центра, от стратегии бренда до самых конкретных аспектов маркировки и запуска новых SKU.
Главными спикерами встречи стали директор маркетингового агентства ФГБНУ «ФНЦ пищевых систем им. В.М. Горбатова» Ольга Кайтялиди и руководитель Научно-исследовательского органа инспекции (НИОИ) центра Зоя Юрчак. Первая говорила о вызовах для брендов и стратегий, вторая — о том, где проходит тонкая граница между креативной упаковкой и нарушением технических регламентов.
От креатива к правовой зоне: выступление Зои Юрчак
Зоя Юрчак напомнила, что любая упаковка в России и ЕАЭС, это в первую очередь юридический документ. В своей презентации «Оценка соответствия. Маркировка: маркетинг и законодательство. Как найти консенсус. Маркетинговые клеймы, отличительные признаки, свойства, знаки добровольной сертификации и т.д. Практические кейсы» она предложила маркетологам посмотреть на знакомые элементы оформления глазами инспектора.
Юрчак возглавляет Научно-исследовательский орган инспекции ФНЦ, структуру, аккредитованную на проведение работ по оценке соответствия продукции требованиям технических регламентов и стандартов. Этот статус позволяет её команде не только консультировать производителей, но и участвовать в экспертизах спорных случаев, когда маркетинг и закон трактуют одни и те же слова по-разному.
В основе регулирования технический регламент Таможенного союза 022/2011 «Пищевая продукция в части её маркировки» и федеральный закон № 184-ФЗ «О техническом регулировании», определяющие, какая информация на упаковке обязательна, как должен наноситься знак обращения на рынке ЕАЭС (ЕАС) и в каких случаях производитель имеет право использовать дополнительные обозначения.
Именно к этим нормам, подчёркивает Юрчак, апеллируют контролирующие органы, когда разбирают жалобы на вводящую в заблуждение маркировку.
Где кончается маркетинг и начинается нарушение
Ключевая проблема, которую она обозначила, — разрыв между языком маркетологов и языком закона. Слова «натуральный», «фермерский», «эко», «органик», «для детей» и многочисленные добровольные знаки качества и «здорового питания» в глазах потребителя добавляют продукту ценности, но для регулятора считаются клеймами, требующими подтверждения. Если за ними нет ни стандарта, ни протокола испытаний, ни договора с органом по сертификации, производитель оказывается в зоне риска.
В презентации были разобраны практические кейсы, когда креативные решения на фронт-панели вступали в противоречие с содержанием технического регламента. Где-то производителю пришлось снять с упаковки изображение, которое могло трактоваться как указание на особый способ производства, не подтверждённый документами. В других случаях отказаться от словесных формул, имитирующих государственные или отраслевые знаки качества. Лейтмотив один: если маркетинговый клейм обещает потребителю специфическое свойство продукта, это обещание должно быть подтверждено документально, а не только в презентации бренда. Юрчак обратила внимание, что зона добровольной сертификации стремительно расширяется: появляются новые схемы «эко», «фитнес», «без добавок» и т.д. Для производителя это шанс выделиться, но одновременно и дополнительная ответственность. Инспекционный орган ФНЦ, по её словам, фиксирует рост числа обращений по поводу корректности таких знаков, и далеко не всегда проблема связана с умышленным вводом в заблуждение, чаще это результат того, что маркетинг и юристы подключаются к проекту на разных стадиях.
Чек-лист для маркетолога мясной отрасли
Практическая часть выступления Зои Юрчак сводилась к простой рекомендации: подключать специалистов по стандартизации и инспекции как можно раньше, ещё на этапе обсуждения концепции бренда и дизайна этикетки. Она предложила маркетологам условный «чек-лист» вопросов, которые стоит задать себе до выхода продукта на полку: к какому техрегламенту относится продукция, все ли обязательные элементы маркировки учтены, какие добровольные клеймы планируется использовать и чем они будут подтверждены, не дублируют ли выбранные знаки государственные или межгосударственные стандарты.
Важная мысль в том, что грамотная маркировка не ограничивает креатив, а задаёт рамки для устойчивой коммуникации с потребителем. Правильно выстроенная система знаков, от обязательного ЕАС до добровольных обозначений качества, происхождения и способа производства, может стать частью ценностного предложения бренда и усилить тот самый «ценовой коридор», о котором говорила Кайтялиди. Неграмотная же маркировка превращает удачную маркетинговую идею в источник правовых рисков и вынужденных переупаковок.
BANI-мир и сужающаяся полка
Стартовую рамку дискуссии задала Ольга Кайтялиди. В её презентации мир описан аббревиатурой BANI: brittle, anxious, nonlinear, incomprehensible — хрупкий, тревожный, нелинейный и непостижимый.
Это реальность, в которой годовые планы устаревают быстрее, чем успевают согласоваться, а один-два сбоя в цепочке поставок меняют экономику категории. Для мясопереработки, работающей с длинным производственным циклом и высокой долей сырья в себестоимости, это особенно чувствительно.
Кайтялиди напомнила, что классический маркетинг, выросший из относительно стабильной экономики, опирался на предсказуемость потребительского поведения и инерцию каналов продаж. Сегодня же производитель живёт в условиях постоянного удорожания ресурсов, сжимающейся розничной полки, конкуренции с сетевыми СТМ и растущего давления сетевых промо-механик. В этой конструкции маркетолог, по её мысли, больше не может быть «человеком про рекламу и выставки», он обязан понимать экономику бизнеса: от маржинальности SKU до ограничений производственных линий.
Отдельный блок Ольга посвятила розничной полке как главному полю битвы. Согласно данным категорийного анализа, которые она приводила, порядка 20% брендов формируют до 97% продаж в отдельных сегментах — такова концентрация внимания покупателя и ресурсов ритейла.В ситуации, когда сеть пересматривает матрицы и оптимизирует ассортимент в пользу «оборачиваемых» позиций, входной билет на полку становится дороже, а ошибки в позиционировании необратимее.
Кайтялиди предложила смотреть на ассортимент не как на набор рецептур, а как на управляемую систему ролей: лидер, локальный герой, эксперимент, имиджевый продукт. Бренд, который не занимает чётко очерченной роли в сегменте и не может объяснить свою ценность покупателю и ритейлеру, в новой реальности просто не выдерживает конкуренции за место в матрице. Отсюда необходимость регулярного пересмотра портфеля, сокращения «мёртвых душ» и выстраивания понятной ценовой архитектуры категории.
Инфляция издержек против ценности бренда
Логика «подорожало сырьё — поднимем отпускную цену» больше не работает автоматически. Ольга подробно разбирала, что рост себестоимости упирается в предел воспринимаемой ценности бренда: если производитель выходит за привычный для потребителя ценовой коридор, не усиливая при этом обещание продукта, он оказывается в ловушке бесконечных скидок и промо. Бренд становится «дорогим без объяснения причин» и постепенно уступает место либо более сильным маркам, либо агрессивным СТМ.
Выход, по её мнению, в том, чтобы заново собрать потребительскую ценность, объяснить, за что именно человек доплачивает: за стабильное качество сырья, за технологию, за удобство формата, за дополнительные сервисы или социальную повестку бренда. В мясной категории, где различия между продуктами часто неочевидны, любая внятная дифференциация, подкреплённая реальными изменениями в продукте и производстве, становится конкурентным преимуществом.
Кайтялиди подчеркнула: если маркетинг продолжает обслуживать только коммуникацию, не участвуя в формировании продукта и финансовой модели, он обречён догонять события. В BANI-мире маркетолог должен быть встроен в принятие решений о запуске новых SKU, модернизации оборудования, контрактовании сырья и выборе каналов продаж. Только в этом случае стратегия перестаёт быть «красивым документом» и превращается в инструмент достижения бизнес-целей, одну из задач, заявленных организаторами встречи.
Слушать, а не только спрашивать
Отдельный акцент Ольга сделала на работе с данными. По её словам, индустрия привыкла к классическим исследованиям: опросам, фокус-группам, дегустациям, но в условиях скорости изменений этого уже недостаточно. Она представила цифровую платформу Voice Monitor, разработанную на базе ФНЦ, которая агрегирует и анализирует «живой» голос потребителя: отзывы в сети, обращения в сервисную службу, упоминания в соцсетях и на маркетплейсах. Слоган сервиса "Listening is a new asking" хорошо описывает смену подхода: не навязывать вопросы, а учиться работать с тем, что покупатель уже говорит о бренде сам.
Такие инструменты, по её мнению, позволяют маркетологу быстрее тестировать гипотезы, управлять репутационными рисками и корректировать продуктовую политику. Для научного центра это ещё и способ замкнуть цикл «исследование — разработка — внедрение»: данные из поля возвращаются в лабораторию и конструкторские бюро, помогая корректировать рецептуры и технологии под реальные ожидания рынка.
Общий знаменатель: маркетинг как система управления рисками
В финале бизнес-завтрака стало очевидно, что оба выступления, несмотря на разную оптику, сходятся в одном: маркетинг в пищевой промышленности перестаёт быть исключительно про продвижение и становится системой управления рисками. Для Ольги Кайтялиди это риски стратегические и коммерческие — неверный выбор сегмента, завышенная цена, перегруженный портфель. Для Зои Юрчак регуляторные и репутационные: некорректная маркировка, отсутствие подтверждения заявленных свойств, конфликт с требованиями техрегламентов.
Бизнес-завтрак в ФНЦ им. Горбатова показал, что у отрасли есть запрос на такой разговор «на стыке»: между лабораторией и отделом маркетинга, между полкой и протоколом испытаний, между BANI-миром и буквами закона. В этом смысле формат встречи, где научный центр выступает не только площадкой, но и равноправным участником дискуссии, выглядит логичным продолжением курса на легальный и профессиональный рост рынка, о котором заявляет медиа-группа и её партнёры.